Борьба за чистоту пива

• Наталья Литвинова

Пивовары недовольны ограничениями на рецептуру пива, принятыми законодателями. Вопрос о влиянии этих поправок на качество пива остается открытым, зато рост цен и дальнейшее падение рынка гарантированы

Каждый год в конце весны в Бельгии, в местечке рядом с городом Гент, проходит Фестиваль спонтанного брожения. Производители и любители традиционных сортов бельгийского пива — ламбика, гёза и крика — собираются в небольшом ангаре и целый день невзирая на погоду (в конце мая там бывает всего десять градусов) дегустируют, выставляют оценки и просто пьют это исключительно местное пиво. Оно варится с небольшим количеством солода и большим — несоложеного ячменя, выстаивается несколько лет в деревянных бочках, разливается по бутылкам и закупоривается такой же пробкой, что и шампанское, или отправляется на вторичное брожение после добавления свежей вишни. Этой технологии уже не одна сотня лет, но вот в России продукт, изготовленный подобным способом, скоро не будет называться пивом. Так же, как и кукурузные, пшеничные и рисовые сорта, и десятки прочих.

С 1 июля вступили в силу поправки в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции». Среди прочих поправок в нем появилось новое определение пива, которое, по сути, принуждает пивоваров ограничивать использование несоложеного сырья и вводит новое понятие — «напитки на основе пива». Так будут называться все сорта, в которых более 50% (а с 1 января будущего года более 20%) исходного сырья — несоложеные материалы. При принятии этого закона пивоварам удалось отстоять свое право на пластиковую тару, но по ней нанесен удар с другой стороны: нормы запрета на розлив пива в пластик внесены в технический регламент «О безопасности алкогольной продукции» для стран — участниц Таможенного союза, утверждение которого пройдет в июле.
Оба эти решения — и о пивных напитках, и о пластиковой таре — для пивной отрасли в конечном итоге означают очередное подорожание продукта. Продажи пива в России уже несколько лет падают — по мере роста цен. Между тем уровень потребления алкоголя не снижается, не меняется и структура его потребления в пользу слабых алкогольных напитков, хотя это одна из целей Концепции антиалкогольной политики. Таким образом, новый закон усугубит несоответствие целей реальности.

Ужас маркетолога

Согласно вступающему в силу закону, пиво регулируется теми же правилами, что и крепкая алкогольная продукция. На него распространяется запрет на продажу в ночное время и в нестационарных точках (с 1 января следующего года), а также полный запрет на рекламу, за исключением мест продажи и интернета. Впрочем, депутаты Госдумы уже внесли на рассмотрение поправки в закон «О рекламе», по которым пиво будет изгнано и с сетевых СМИ. Впрочем, с этими мерами пивовары согласны, подчеркивая, что и сами выступают за ответственное потребление своего продукта, но с ограничением права на рецептуру и технологии пивоварения — нет.
Сегодня на нужды российской пивоваренной отрасли уходит больше миллиона тонн ячменя в виде солода (800 тыс. тонн) и в несоложеном виде (400 тыс. тонн). «Заменять солод несоложенкой — это мировая тенденция последних лет, — рассказывает бывший владелец солодовенных заводов, пожелавший остаться неназванным. — Основной мотив — снижение издержек, ведь солод значительно дороже простого ячменя. Мировой рынок пива давно стагнирует, последнее десятилетие активно рос только российский рынок, теперь и он сокращается, маржа у российских пивоваров, по моим оценкам, уже не более 7–8 процентов. Качество пива, на мой взгляд, от этой замены страдает, так как для брожения на основе несоложенки добавляют, видимо, какие-то дополнительные ферменты. Но так ведет себя любой бизнес массовых рынков — когда приходит время снижать издержки, экономить начинают и на качестве». С утверждением о снижении качества пива (разделяемым, к слову, многими потребителями, в том числе в редакции «Эксперта») пивовары, конечно же, не соглашаются. Технологи пивзаводов уверяют, что замена солода несоложенкой никак не сказывается на качестве, и приводят в пример классические сорта пива, которые всегда варились на несоложеном зерне, начиная с традиционных бельгийских до нашего «Жигулевского».
Так или иначе, с января 2012 года, когда ограничения на несоложеные материалы достигнут пика — не более 20% исходного сырья, по оценкам профессионалов рынка, примерно половина всего российского пива превратится в пивной напиток. Маркетологи убеждены, что это название просто убьет категорию, вникать в то, что это прежний напиток, сваренный из натурального сырья, потребитель не будет. Это значит, что придется вернуться к рецептуре с большим количеством солода. Соответственно, для солодовенных предприятий рынок серьезно увеличится. «Это ограничение создает искусственные преференции производителям солода, — отмечает Вячеслав Мамонтов, председатель Союза пивоваров, — нарушая тем самым принципы рыночной конкуренции, лишая бизнес гибкости в рецептурах, причем профессионального ответа о причинах этого решения так и не прозвучало». В кулуарных беседах пивовары выдвигают гипотезу, что решение пролоббировано крупнейшей российской солодовенной компанией «Русский солод». Представитель руководства «Русского солода» была замечена коллегами на различных совещаниях в правительстве в качестве эксперта, где она говорила о вреде здоровью, якобы наносимом несоложеными продуктами.
Очевидно, применение этой нормы вызовет необходимость сильно нарастить потребление ячменя для соложения — примерно на 1 млн тонн. А это значит, что сам ячмень или готовый солод будут импортироваться. По крайней мере в ближайшие годы, поскольку сегодня в стране не выращивается необходимого количества ячменя, подходящего по качеству для соложения, и больше трети его импортируется, отмечают в Союзе производителей ячменя и солода. Это приведет к удорожанию готового продукта на 20–25%.
В Союзе пивоваров считают, что новый закон противоречит нормам ВТО. Но депутат Виктор Звагельский, автор наибольшего числа поправок в этот закон: «В техрегламенте ВТО ограничение по несоложеным материалам в пиве действительно составляет 50 процентов (а не 20 процентов, как будет у нас), но оговаривается возможность внутри своей страны принимать любые решения по рецептуре. В некоторых странах, например в Германии, ограничение также составляет 20 процентов, в каких-то странах этот вопрос вообще никак не регулируется». Отметим, что в Германии вопрос рецептуры тоже усиленно дискутируется, и мнение о том, что ограничение использования несоложеных материалов должно оставаться таким строгим, разделяют далеко не все производители — об этом «Эксперту» в свое время рассказывали в берлинском Институте пивоварения (VLB-Berlin).
Со своей стороны, Виктор Звагельский объясняет, что при подготовке закона вопрос о рецептуре и о введении новых понятий «пивные и винные напитки» возник из-за озабоченности низким качеством вина и пива. «Если посчитать то количество винограда, что вырастает у нас в стране, объем виноматериалов, который из него получается, и сложить с объемом импортируемых виноматериалов, то мы получим только одну четверть того “вина”, что продается в наших магазинах. Остальное — это какие-то порошковые напитки, зачастую приготовленные с использованием красителей и спирта, попадающие в магазины по серым схемам, — рассказал Звагельский. — Стремясь навести порядок с таким продуктом, мы и ввели понятие “винный напиток”, в которое попали все напитки, содержащие этиловый спирт и концентрированное виноградное сусло. Но выяснилось, что мы перестарались и вместе с водой выплеснули ребенка». Речь идет о том, что под новое ограничение попали все сладкие и полусладкие вина, которые по некоторым технологиям производятся как раз с помощью добавления виноградного сусла. Эта категория вин составляет около 75% производства российских виноделов. Виноделам удалось донести свою озабоченность до законодателей — за неделю до вступления закона в силу в Государственную думу были внесены, за три дня рассмотрены в трех чтениях и приняты поправки, позволяющие добавлять сусло в натуральное вино. Пивовары же отмечают, что на их рынке напитков, содержащих спирт и красители, и вовсе нет, и надеются, что ограничения на несоложеные продукты тоже будут пересмотрены депутатами и отменены или хотя бы оставлены на уровне норм, принятых в ВТО, то есть 50%.

Пластик преткновения

Как и в случае с несоложеным ячменем, никаких данных о том, что пластиковая тара может представлять опасность для хранящегося в ней алкоголя, не существует. «Пластик — это совершенно инертный материал, — отмечает Дмитрий Петров из Национального института технического регулирования, — не случайно в него разливают массу продуктов, от воды и детского питания до кисломолочных продуктов с весьма активной средой».
Сегодня около 50% производимого пива продается именно в пластиковой упаковке. Стоимость продукта в ней на 40–60% меньше, чем в стекле или алюминии. Запрет на нее больше всего коснется независимых (не входящих в мировые холдинги) пивоваренных предприятий вроде «Очаково» и «Томское пиво». В их ассортименте около 90% продукции разливается в пластик. Любые попытки нарастить долю стекла и алюминия приводили к падению продаж, отмечают в «Очаково». Для компании запрет на пластик будет означать частичную остановку всех четырех заводов (в Москве, Краснодаре, Тюмени, Пензе), закрытие солодовенного предприятия, увольнение нескольких тысяч человек. Серьезных негативных последствий для своего бизнеса ожидает и директор томского пивзавода Иван Кляйн.
Впрочем, чуть ли не больше пивоваров пострадают от этого решения производители пластиковой тары. «На нужды пивной отрасли идет около 30 процентов нашей продукции, — рассказывает Владислав Кузнецов, генеральный директор компании “Сибур-ПЭТФ”, производящей ПЭТ-гранулят. — Участники рынка вложили 1,5 миллиарда долларов в свои мощности, которые далеко не загружены. В случае принятия запрета загрузка снизится еще на 20 процентов, ни о каком дальнейшем развитии отрасли речи просто не будет». Потери отрасли производители ПЭТ-преформ оценивают в 450 млн долларов в год, и перспектив найти новые сегменты продаж у них практически нет.
Если же говорить о нормах ВТО, то запрет на розлив пива, в пластиковую тару, им полностью противоречит.

Ниже градус — выше цены

Ожидаемый рост цен на пиво в рознице усилит и без того существующий перекос в ценах на слабый и крепкий алкоголь. «Сегодня пиво стоит в два раза дороже крепких алкогольных напитков в пересчете на чистый алкоголь, — говорит Алексей Кедрин, директор по GR компании “Балтика”, — а станет дороже в два с половиной раза». В стране сложилась уникальная ситуация, когда пиво — слабоалкогольный напиток — стоит дороже крепкого алкоголя, тогда как во всем мире крепкий алкоголь дороже слабого в 5–6 раз.
Активное наступление государства на пиво началось несколько лет назад, когда главный санитарный врач Геннадий Онищенко сделал ряд заявлений об опасности «пивного алкоголизма» (такой термин отсутствует в международном перечне болезней). Последовало повышение акцизов на пиво на двести с лишним процентов. Начиная с 2010 года объем сбора акцизных налогов с пивоваренной отрасли впервые в истории превысил сборы с производителей крепкого алкоголя: 82 млрд рублей против 66 млрд. Производство и потребление пива стало падать. Очередное повышение цен еще больше усилит понижательный тренд потребления пива, уверены в Союзе пивоваров. По данным Росстата, в структуре потребления алкоголя россиянами доля крепкого алкоголя уже несколько лет остается неизменной — около половины всего потребления (по оценкам, учитывающим нелегальный сектор, и того больше), доля пива падает, а доля вина, винных напитков и слабоалкогольных коктейлей немного увеличивается (см. график).
Тем временем в Концепции антиалкогольной политики государства (опубликована на портале Росалкогольрегулирования, РАР) ясно поставлена задача снизить долю крепких спиртных напитков в структуре потребления алкогольной продукции. «Действительно, существует рекомендация ВОЗ о снижении алкоголизации стран за счет переориентации населения с крепких алкогольных напитков на слабые, — рассказывает Александр Немцов, доктор медицинских наук, руководитель отдела системных исследований НИИ психиатрии Росздрава. — Оптимальным признано такое соотношение напитков, когда пиво, вино и крепкий алкоголь составляют по трети всего потребляемого алкоголя. С этой точки зрения политика государства в отношении пива прямо противоположна установкам ВОЗ и задачам концепции». По его мнению, главная алкогольная проблема страны не пиво, а нелегальная водка «третьей смены», которая из-за неуплаты акцизов становится слишком дешевой . Так что борьба с алкоголизацией страны упирается в администрирование водочной отрасли.